키워드 광고와
「상표의 사용」

사건의 배경

원고는 등록상표 「VSP」(지정상품: 의류 등)의 상표권자입니다. 피고는 의류 등을 온라인으로 판매하는 사업자로, 네이버·다음 등 포털에서 「VSP」를 검색광고 키워드로 등록해 두었습니다. 이용자가 해당 키워드를 검색하면 스폰서링크 영역 등에 「VSP 엔티씨」라는 쇼핑몰 이름과 웹사이트 주소가 함께 표시되었습니다.

원고는 이를 자신의 등록상표와 동일·유사한 표장의 상표적 사용이며, 권리범위 확인 대상 표장으로서 침해에 해당한다고 주장했습니다. 피고는 자사 판매 상품의 출처 표시를 위한 정당한 광고이며, 「VSP 엔티씨」 전체는 원고 상표와 구별된다고 반박했습니다. 사건은 권리범위확인심판을 거쳐 특허법원·대법원까지 올라갔고, 대법원은 상고를 기각하여 원심(비유사·비침해) 결론을 유지했습니다.

핵심 쟁점

1. 온라인 검색광고는 상표법상 「광고」인가? — 전통적 매체(신문·간판 등)만이 아니라 포털 검색 결과 화면을 통한 정보 제공도 「상품에 관한 광고」에 포함되는지.
2. 키워드 구매·노출이 「상표의 사용」인가? — 검색어로 타인 상표를 설정하고 결과 화면에 유사 표장을 보여 주는 행위가, 출처 표시를 위한 상표 사용에 해당하는지.
3. 상표적 사용이 인정되더라도 유사·침해인가? — 「VSP」와 「VSP 엔티씨」의 호칭·외관· 관찰 방법(전체관찰)에 따른 유사성 및 권리범위 속부.

FBS 법리 정리

판결의 상세 해설

1. 「상품에 관한 광고」와 인터넷 검색 결과

상표법 제2조 제1항 제11호 (다)목은 「상품에 관한 광고·정가표·거래서류·간판 또는 표찰에 상표를 표시하고 전시 또는 반포하는 행위」를 상표의 사용 중 하나로 봅니다. 대법원은 현대 사회에서 인터넷 거래가 비약적으로 늘었음을 전제로, 「상품에 관한 광고」에 인터넷 포털의 검색 결과 화면을 통해 일반 소비자에게 상품에 관한 정보를 시각적으로 알리는 행위도 포함된다고 보았습니다.

이는 단순히 “온라인이니까 예외”가 아니라, 광고의 기능(상품 정보의 시각적 전달)이 검색 UI·스폰서링크에서도 동일하게 실현된다는 취지입니다. 이후 네이버·구글·메타 등 검색·디스플레이 광고 분쟁을 다룰 때 이 판검이 반복 인용되는 이유가 여기에 있습니다.

2. 키워드 설정과 「상표의 사용」

타인의 등록상표와 동일·유사한 표장을 검색광고에 활용해 웹사이트 연결정보(URL)와 함께 노출하는 행위는 「광고」에 해당합니다. 여기에 더해, 그것이 자기 또는 타인의 상품 출처를 표시하기 위한 것이면 「상표의 사용」에 해당합니다.

본건에서 피고는 「VSP」 키워드로 유입된 이용자에게 「VSP 엔티씨」라는 쇼핑몰명을 보여 주며 자사가 판매하는 의류 등의 출처를 표시하려 한 것으로 보았습니다. 따라서 “키워드만 산 것이지 화면에 원고 상표를 그대로 쓴 것은 아니다”라는 주장만으로는 상표적 사용을 부정하기 어렵습니다. 다만 비상표적 사용(순수 설명·일반명칭적 사용 등)이 인정되는 사정이 있으면 결론이 달라질 수 있으므로, 광고 문안·랜딩 페이지 전체 맥락을 봐야 합니다.

3. 유사성과 권리범위—「VSP」 vs 「VSP 엔티씨」

상표적 사용이 인정되었다고 해서 곧바로 권리범위 침해가 성립하는 것은 아닙니다. 등록상표 「VSP」와 확인대상 「VSP 엔티씨」를 별도 표장이 아닌 하나의 표장으로 전체·관찰한 결과, 「엔티씨」 부분은 피고의 상호로서 식별력이 있고, 「VSP」와 결합해 새로운 시각적 인상을 형성한다고 보았습니다. 일반 수요자에게 출처 혼동을 일으킬 염려가 없다고 하여 유사하지 않음 → 권리범위에 속하지 않음으로 결론지었습니다.

이는 prec03(NUDISM·요부·전체관찰) 칼럼과 맞닿습니다. 키워드 광고 사건이라도 최종적으로는 표장 전체의 인상이 갈립니다. 상호·지역명·설명적 요소를 병기해 차별화한 경우, “키워드는 침해인데 표장은 비유사”라는 이중 구조가 성립할 수 있음을 보여 줍니다.

실무 시사점

• 경쟁사 상표 키워드 입찰: 타인 등록상표·유명 상호를 키워드로 쓰면 상표적 사용으로 볼 여지가 큽니다. “검색만 연결했다”는 해명만으로는 부족할 수 있으므로, 사전에 상표 검색·광고 심의·계약(라이선스) 여부를 점검하세요.
• 노출 문안 설계: 본건처럼 상호·브랜드명을 병기해 전체 인상을 구별하는 전략이 유사성 다툼에서 방어에 도움이 될 수 있습니다. 다만 키워드·제목·스니펫이 원고 상표만 독립적으로 두드러지면 결과가 달라질 수 있습니다.
• 증거·모니터링: 침해 주장 시 실제 검색 화면 캡처, 키워드 목록, 입찰 내역, 노출 지역·기간을 체계적으로 확보하세요. 피고 측도 “출처 표시 목적”과 “비유사 병기”를 입증할 자료를 준비하는 것이 좋습니다.
• prec02·prec07과의 연결: 리폼·병행수입·라이선스 칼럼에서 다룬 「상표의 사용」·광고 맥락이 온라인으로 확장된 사례입니다. 오프라인 매장 표시와 검색광고를 동일한 법리 틀로 검토하되, 유사성은 표장별로 따지세요.
• 플랫폼 정책: 법원 판단과 별도로 포털·SNS의 광고 정책(브랜드 입찰 제한 등)이 더 엄격할 수 있습니다. 분쟁 예방은 법적 리스크와 플랫폼 제재를 함께 관리하는 것이 현실적입니다.

판시사항 (발췌·요지)

상표법상 「상품에 관한 광고」에는 인터넷 포털 검색 결과 화면을 통한 시각적 정보 제공이 포함된다. 타인 등록상표와 동일·유사 표장을 검색광고에 활용해 URL 등과 함께 노출하는 행위가 자·타 상품 출처 표시를 위한 것이면 「상표의 사용」에 해당할 수 있다. 다만 등록상표와 확인대상표장의 유사 여부는 별도로 판단하며, 상호 등이 결합된 표장은 전체적으로 관찰하여 혼동 염려를 본다.

판결요지

피고의 「VSP」 키워드 광고는 상표법상 광고이자 상표의 사용에 해당하나, 노출 표장 「VSP 엔티씨」는 등록상표 「VSP」와 전체 관찰 시 유사하지 않아 원고 등록상표의 권리범위에 속하지 않는다고 보아 원심을 유지하고 상고를 기각하였습니다. 전문은 대법원 판례 원문(2010후3073)을 참고하시기 바랍니다.