서론: 브랜드는 생존이자 핵심 자산
21세기 글로벌 경제는 유형 자산 중심에서 무형 자산이 지배하는 지식기반 경제로 급격히 재편되었습니다. 오늘날 시장 가치의 대부분은 기술력, 고객 데이터, 그리고 무엇보다 '브랜드(Brand)'라는 신뢰 자산에서 창출됩니다. 브랜드를 법적으로 실체화하고 보호하는 '상표(Trademark)'는 이제 기업 전략의 최전선에 위치하게 되었습니다.
1 상표의 3대 기능과 브랜드 자산화
상표는 단순한 이름을 넘어 브랜드 가치를 지지하고 강화하는 세 가지 핵심 기능을 수행하며, 이를 통해 브랜드가 경제적 가치를 지닌 자산으로 인정받게 됩니다.
자타상품 식별 기능
수많은 유사 상품 속에서 소비자가 원하는 특정 기업의 제품을 구분해 낼 수 있게 합니다. 브랜드 아이덴티티(Identity)의 핵심입니다.
출처 표시 기능
상품의 생산 주체를 나타내어 소비자의 반복 구매를 유도하고 브랜드 로열티(Loyalty)의 기반이 되는 신뢰 정보를 제공합니다.
품질 보증 기능
동일한 상표가 부착된 제품은 동일한 수준의 품질과 특성을 가지고 있을 것이라는 기대를 충족시켜 시장 지배력을 강화합니다.
2 시장 효율성: 검색 비용 절감과 정보 비대칭 해소
경제학적 관점에서 상표 제도는 시장의 거래 비용을 낮추고 레몬 시장(Market for Lemons)화를 방지하는 중요한 방어 기제입니다.
검색 비용(Search Costs) 절감
상표는 '정보의 집약체' 역할을 수행합니다. 소비자는 브랜드만 보고도 품질을 예측할 수 있어, 제품 탐색에 드는 시간과 노력을 획기적으로 줄여 전체 사회의 후생을 증진시킵니다.
역선택 방지와 품질 투자 유인
상표권 보호가 없다면 저품질 모조품이 시장을 점유하여 고품질 제품이 사라지는 '역선택'이 발생합니다. 상표권은 기업이 고품질을 유지하고 지속적으로 투자할 수 있는 법적 유인을 제공합니다.
3 브랜드 가치 평가(Valuation): ISO 10668
브랜드 가치는 더 이상 추상적인 개념이 아닙니다. 국제표준인 ISO 10668은 세 가지 관점의 통합적 평가를 요구합니다.
재무적 분석 (Financial Analysis)
수익 접근법(Income Approach)을 통해 브랜드가 창출하는 미래의 경제적 이익을 산정합니다. 로열티 면제법이나 초과 이익법이 주로 활용됩니다.
행동적 분석 (Behavioral Analysis)
소비자의 인식, 태도, 구매 행동에 브랜드가 미치는 영향을 분석합니다. 인지도, 충성도, 브랜드 강도 등을 계량화합니다.
법적 분석 (Legal Analysis)
상표권이 얼마나 강력하고 광범위하게 보호받고 있는지를 평가합니다. 소유 관계, 보호 범위, 침해 가능성 등을 정밀 검토합니다.
4 상표 전략의 성공과 실패 사례
방탄소년단 (BTS) 성공 사례
[전략] 아티스트 명칭을 넘어 팬덤 'ARMY'와 보라해(I Purple You)까지 상표권으로 권리화.
[성과] 전방위적 브랜드 에코시스템 구축 및 무단 도용 방지. IP 라이선싱을 통한 수익 극대화.
애플 vs iPad (중국) 실패 사례
[사건] 중국 진출 전 현지 상표권 확보 미흡으로 인한 분쟁 발생.
[교훈] 6,000만 달러의 합의금 지불. 글로벌 시장 진출 시 사전 '듀 딜리전스(Due Diligence)'의 중요성 대두.
코카콜라 컨투어 병 입체 상표
[전략] 독특한 병 모양을 입체 상표로 등록하여 브랜드 아이덴티티 보호.
[성과] 어두운 곳에서도 만져만 보고 알 수 있는 독보적인 식별력 확보. 100년 넘는 영속적 가치 유지.
펭수 (Pengsoo) 악의적 선점 대응
[사건] 제3자의 악의적인 상표 선점 시도에 대한 특허청의 엄격한 심사 및 거절.
[시사점] 무임승차 목적의 상표 출원에 대한 법적 견제 장치 확인 및 초기 대응의 중요성.
결론: 통합적 IP 거버넌스의 구축
상표는 단순한 법적 권리를 넘어 브랜드라는 무형 자산의 가치를 담고 증폭시키는 핵심 플랫폼입니다.
경영진과 마케터는 상표 출원을 단순 행무 업무가 아닌, '브랜드 자산 가치 극대화'를 위한 전략적 투자로 인식해야 합니다.